DIGITAL & TENNIS: où se déroule le match?

DIGITAL & TENNIS: où se déroule le match?

26/05/2015

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Twitter, Intagram, Facebook, Snapchat …et le digital sont aujourd’hui les outils indispensables pour le développement de carrière des sportifs du tennis.
Mais sont-ils formés à ces nouvelles pratiques?
Au delà des réseaux sociaux, comment le digital bouleverse-t-il ce sport, tant d’un point de vue business que stratégique?

Avant, après et pendant le grand chelem sur les réseaux sociaux!

La visibilité d’un tennisman dépend, au-de-là de ses performances sportives, de sa capacité d’engagement sur les réseaux sociaux. De même, cette notoriété online lui génère un potentiel business attractif pour les sponsors, équipementiers et pour la fédération. Aussi, les réseaux sociaux sont un des moteurs indispensables à cette dynamique.

En France, des disparités coexistent chez les tennismen. Ainsi, si Gilles Simon débute sur Twitter, d’autres comme Jo-Wilfried Tsonga sont plus aguéris avec une communication centrée sur son parcours ATP, ses matchs, ses sponsors et 700 000 abonnés sur Twitter.

montfilsmontfilsQuand à Gael Montfils, il interagit aussi directement via son compte twitter avec ses abonnés via des Twittchats.

A un autre niveau, Raphael Nadal est suivi par près de 7 millions d’abonnés sur Twitter. Le numéro un mondial Novak Djokovic affiche 4,15 millions d’abonnés et une communication très encadrée autour de son actualité professionnelle, des coulisses et des entrainements via des images et des vidéos et quelques photographies personnelles.

La communication digitale des tennismen fonctionne réellement quand elle reflète la personnalité du jour et sa dynamique. Ainsi, Roger Federer, avec plus de 2 millions d’abonnés sur Twitter, est aussi “smart” sur terre battue qu’online.

Les sportives professionnelles, si elles sont encore moins visibles que leur confrères masculins, se battent pour la médiatisation de leur discipline et maîtrisent les réseaux sociaux sur Facebook, Twitter et Instagram de façon un peu différente.

serenaSi Maria Sharapova et ses 347 000 abonnés sur Instagram publie principalement sur la mode et les coulisses personnelles de sa vie; d’autres n’oublient pas de rendre visible leurs performances.

Ainsi, Serena Williams avec ses 2,7 millions de fans sur Facebook communique aussi bien sur son expertise sportive que sur sa vie mondaine.

Moins expansive et moins markétée, Alizé Cornet, avec ses 57 200 abonnés, publie régulièrement sur twitter, ses ressentis après match, sur les coulisses du métier entre sportifs de façon assez spontanée, emmenant ses abonnés à suivre sa vie quotidienne de sportive professionnelle.

Toutefois, personnage public, l’athlète de haut niveau est au delà de sa propre e-réputation, le représentant de son club, de sa fédération, de son équipementier et de ses sponsors. Légalement, il doit respecter le principe de loyauté et d’éventuelles clauses de discrétion découlant de ses contrats signés. La modération est donc de mise dans sa communication 2.0.

Son image digitale doit être “anticipée, encadrer sans porter atteinte à la liberté de communication du sportif professionnel”.

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Le sportif doit être formé à l’utilisation des réseaux sociaux le plutôt possible dans sa carrière – dans les centres d’entrainement, les clubs de tennis, l’INSEP-  le web ayant une mémoire illimitée. « Le tennisman français Adrian Mannarino aurait dû tourner 7 fois ses pouces avant de traiter de « connard » sur Twitter un contrôleur de l’agence française de lutte contre le dopage. »

Mais bien qu’’”il soit interdit d’utiliser un téléphone portable sur le court et qui équivaut à un avertissement au joueur[1]”, l’utilisation des smartphones sur le court est compliqué à modérer quand les sportifs sont incités pour leur carrière à mutiplier les échanges relationnels 2.0 avec leurs fans. En mai 2014, Gaël Monfils postait une vidéo prise en plein match sur son compte Instagram pendant un temps mort.  A Roland-Garros, le Suisse Rodger Federer partageait une vidéo de son échauffement prise grâce à des Google Glass.

Face à l’engagement généré par les sportifs via leur communication online, des applications telles que Tennis Social ont vu le jour, permettant de suivre les posts sur les réseaux sociaux d’environ 200 joueurs de tennis professionnels et d’intéragir directement avec leurs sportifs préférés.

La visibilité 2.0 des tennismen est donc un canal de visibilité indispensable pour les marques partenaires et sponsors, permettant de cibler précisément une audience qualifiée et engagée.

Quand à la Fédération de Tennis, elle n’est pas en reste pour recruter de nouveaux licenciés et de créer un véritable relationnel grâce aux réseaux sociaux. Toutefois, le nombre de licenciés – 1 085 380 dont plus de 500 000 de moins de 18 ans donc très actifs online – ne reflètent pas l’engagement sur les réseaux sociaux: 70 000 like sur Facebook et 23 000 abonnés sur Twitter. Peut-être que la mécanique restreinte autour des “like” et des commentaires n’est pas suffisamment engageante et des actions récurrents par exemple de gamifications, de tchat … seraient plus pertinentes pour toucher et fidéliser la cible “jeune” qui est très présente sur ces réseaux sociaux.

Parce que le match se passe aussi derrière les écrans!

Pour une immersion et un engagement plus fort, des mécanismes de jeu ont été mis en place par les chaînes de télévision.

social.tv“ Sur France TV Sport, avec les dispositifs de Roland Garros 2014, on a fait de la véritable social TV. Celle qui connecte l’utilisateur / télespectateur au programme et qui le maintient engagé sur une longue période[2] (…) Pour Roland Garros, le public est jeune (70% des participants au second écran sont dans la tranche 18-30 ans), numérique et passionné de tennis. Ils ont donc travaillé sur ces formes de contenus: du contenu sport expert, un fil rouge de gaming – des quizz, des pronostics-, une curation des réseaux sociaux et un ton volontairement complice[3]”.

Ces phénomènes de gaming ont permis une éditorialisation du direct. Les taux d’engagement sur Roland Garros ont ainsi avoisiné les 17%[4].

Le match s’est joué aussi derrière les “seconds écrans” avec la monétisation de cette audience fidélisée.

Parce qu’avec le digital le match se prédit aussi avant l’entrée sur le court!

Au delà de la gestion de l’e-réputation du sportif, le digital investit le terrain prédictif.

ibmAinsi, IBM a développé le logiciel Slam Tracker, utilisé sur tous les tournois de tennis du grand chelem.

Brassant des données enregistrées sur tous les matchs de tennis des huit dernières années, soit environ 41 millions de points, ainsi que les matchs passés entre les joueurs, décelant les comportements récurrents, les tendances chez chacun d’eux en fonction des surfaces et les scénarios de toutes leurs rencontres, le logiciel est capable de prédire les secteurs clés sur lesquels se jouera le match.

Au delà de l’e-réputation, le digital vient enrichir la stratégie du sportif et son travail de préparation et de match en live.

Sport professionnel et international, le tennis a entrepris sa transformation digitale. Les tennismen et tenniswomen doivent donc manager leur branding comme il gère leur carrière avec professionnalisme, éthique et en s’entourant d’experts… en digital.

[1] Arbitrage de la Fédération française
[2] Interview Erwan Gaucher, Directeur adjoint en charge des sports chez France Télévisions Editions Numériques, par FrenchSocialTV
[3] Benjamin Thereaux (Consultant SocialTV en mission chez FTVEN et chef de projet sur ces opérations- par FrenchSocialTV
[4] FranceTVsport a mené une étude de satisfaction afin d’évaluer le degré de satisfaction des utilisateurs. Sur plus de 700 réponses., Article: Gamification et second écran : les enseignements du Tour de France et de Roland Garros de Philippe Khattou, 11 septembre 2014

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